Dentro de la estrategia de comunicación digital de las empresas se incluye a los influencer, “prescriptores”,vloggers,”social media influencers”, “youtubers”,”instagrammers”,etc..como nuevos profesionales que divulgan noticias o anuncios de tipo comercial con la finalidad de atraer a compradores,espectadores o usuarios.
La rae define influencer como ” aquella persona capaz de influir sobre otras , principalmente a través de las redes sociales”, siendo las redes sociales aquellas” plataformas digitales de comunicación global que ponen en contacto a un gran número de usuarios”.
Un prescriptor es “alguien que, de forma individual, por su personalidad o por su pertenencia a una entidad, genera corrientes de influencia por sus opiniones, valoraciones y decisiones de compra”.
Los Vloggers son los creadores de contenido que publican principalmente en formato video, y según la European Regulatory Group for Audiovisual Media Services (ERGA) , el término “vlogger” se usa en sentido amplio para incluir a todos los actores que brindan servicios de medios audiovisuales en plataformas para compartir vídeos.
La publicidad que nos interesa a los efectos de los “influencers” , será aquella publicidad comercial en la que colaboran con empresas a través del correspondiente contrato publicitario,sin que les sea de aplicación la Ley 29/2005, de 29 de diciembre, de Publicidad y Comunicación Institucional.
La Ley General de Publicidad 34/1998
A la actividad desarrollada en el ámbito de las redes sociales le será de aplicación la Ley 34/1988 de 11 de Noviembre ,General de Publicidad , por el articulo 1 :”La publicidad se regiran por esta Ley , por la Ley de Competencia Desleal por las normas especiales que regulen determinadas actividades publicitarias”.
Así, se entenderá por publicidad “toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, publica o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios,derechos y obligaciones.”,siendo los destinatarios las personas a las que se dirija el mensaje publicitario o a las que éste alcance.
Publicidad ilícita.Publicidad subliminal.
¿Que es la Publicidad ilícita?.
Es ilícita:
a) La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución Española, especialmente a los que se refieren sus artículos 14, 18 y 20, apartado 4. Se entenderán incluidos en la previsión anterior los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria o discriminatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento coadyuvando a generar la violencia a que se refiere la Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género. Asimismo, se entenderá incluida en la previsión anterior cualquier forma de publicidad que coadyuve a generar violencia o discriminación en cualquiera de sus manifestaciones sobre las personas menores de edad, o fomente estereotipos de carácter sexista, racista, estético o de carácter homofóbico o transfóbico o por razones de discapacidad.
b) La publicidad dirigida a menores que les incite a la compra de un bien o de un servicio, explotando su inexperiencia o credulidad, o en la que aparezcan persuadiendo de la compra a padres o tutores. No se podrá, sin un motivo justificado, presentar a los niños en situaciones peligrosas. No se deberá inducir a error sobre las características de los productos, ni sobre su seguridad, ni tampoco sobre la capacidad y aptitudes necesarias en el niño para utilizarlos sin producir daño para sí o a terceros.
c) La publicidad subliminal.
d) La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios.
e) La publicidad engañosa, la publicidad desleal y la publicidad agresiva, que tendrán el carácter de actos de competencia desleal en los términos contemplados en la Ley de Competencia Desleal.”.
Publicidad subliminal.
A los efectos de la ley , en su articulo 4 dice:”…será publicidad subliminal la que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida”.
El Código de Conducta sobre el Uso de Influencers en la publicidad.
El Código de Conducta sobre el uso de influencers en la publicidad contiene un conjunto de reglas y normas éticas que sirven de marco para la Asociación Española de Anunciantes ,la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial , y para las empresas del sector y los influencers que se adhieran al mismo.
¿Qué se considera mención o contenido publicitario en el Código de Conducta sobe el uso de influencers en la publicidad?.
Conforme a la norma ética 3 “A los efectos del presente Código, se considerarán menciones o contenidos publicitarios todas aquellas menciones o contenidos –gráficos, de audio o visuales-que acumulativamente:
a.Estén dirigidos a la promoción de productos o servicios;
b.Sean divulgados en el marco de colaboraciones o compromisos recíprocos, siendo la divulgación del citado contenido objeto de un pago u otra contraprestación por parte del anunciante o sus representantes;
c)el anunciante o sus agentes ejerzan un control editorial sobre el contenido divulgado (estableciendo previamente todo o parte del mismo y/o validándolo).
Por el contrario, no tendrán la consideración de publicitarios y, por tanto, no les resultará de aplicación el presente Código , a los contenidos que tengan naturaleza puramente editorial, ni a los contenidos divulgados por influencers que respondan a su propia y única iniciativa, sin relación con la empresa anunciante o sus agentes”.
Los servicios de comunicación audiovisual y sus modalidades en la Ley General de Comunicación audiovisual.
¿Qué es un servicio de comunicación audiovisual?.
En la Ley General de Comunicación Audiovisual se engloban los servicios de comunicación audiovisual y sus modalidades:
“2. Servicios de comunicación audiovisual. Son servicios de comunicación audiovisual aquellos cuya responsabilidad editorial corresponde a un prestador del servicio y cuya principal finalidad es proporcionar, a través de redes de comunicaciones electrónicas, programas y contenidos con objeto de informar, entretener o educar al público en general, así como emitir comunicaciones comerciales.
Son modalidades del servicio de comunicación audiovisual:
a) El servicio de comunicación audiovisual televisiva, que se presta para el visionado simultáneo de programas sobre la base de un horario de programación.
b) El servicio de comunicación audiovisual televisiva a petición, que se presta para el visionado de programas y contenidos en el momento elegido por el espectador y a su propia petición sobre la base de un catálogo de programas seleccionado por el prestador del servicio de comunicación.
c) El servicio de comunicación audiovisual televisiva en movilidad o «televisión en movilidad», que se presta para el visionado de programas y contenidos en un dispositivo móvil.
d) El servicio de comunicación audiovisual radiofónica, que se presta para la audición simultánea de programas y contenidos sobre la base de un horario de programación.
e) Los servicios de comunicación audiovisual radiofónica a petición, que se presta para la audición de programas y contenidos en el momento elegido por el oyente y a su propia petición sobre la base de un catálogo de programas seleccionado por el prestador del servicio de comunicación.
f) El servicio de comunicación audiovisual radiofónica en movilidad o «radio en movilidad», que se presta para la audición de programas y contenidos en un dispositivo móvil.
3. Servicio de comunicación audiovisual de cobertura estatal. Se considera servicio de comunicación audiovisual de cobertura estatal:
a) El servicio público de comunicación audiovisual cuya reserva para la gestión directa haya sido acordada por el Estado.
b) El servicio de comunicación audiovisual cuya licencia haya sido otorgada por el Estado.
c) El servicio de comunicación audiovisual que se presta para el público de más de una Comunidad Autónoma. Sin embargo, no será considerado de cobertura estatal en los supuestos de desbordamientos naturales de la señal en la emisión para el territorio en el cual se ha habilitado la prestación del servicio.
4. Servicios comunicación audiovisual en abierto o codificado. El servicio de comunicación audiovisual en abierto es aquel cuya recepción es libre. El servicio de comunicación audiovisual codificado es aquel cuya recepción debe ser autorizada por el prestador.
5. Servicio de comunicación audiovisual de pago. Son servicios mediante pago o de pago aquellos servicios de comunicación audiovisual y servicios conexos que se realizan por el prestador del servicio de comunicación audiovisual a cambio de contraprestación del consumidor. Esa contraprestación se puede realizar, entre otras, en la forma de suscripción, pre-pago o pago por visión directa, ya sea para visionar o escuchar canales, programas o paquetes de programas.”.
Según el articulo 2 apartado 6 de la ley General de de Comunicación Audiovisual , son programas audiovisuales:
“ 6. Programas audiovisuales.
a) Programa de televisión: Conjunto de imágenes en movimiento, con o sin sonido, que constituye un elemento unitario dentro del horario de programación de un canal o de un catálogo de programas. En todo caso son programas de televisión: los largometrajes, las manifestaciones deportivas, las series, los documentales, los programas infantiles y las obras de teatro originales, así como las retransmisiones en directo de eventos, culturales o de cualquier otro tipo.
b) Programa de radio: Conjunto de contenidos sonoros que forma un elemento unitario dentro del horario de programación de un canal o un catálogo de programas.
7. Canal Múltiple o Múltiplex. Señal compuesta para transmitir un canal o frecuencia radioeléctrica y que, al utilizar la tecnología digital, permite la incorporación de las señales correspondientes a varios canales de televisión y radio y de las señales correspondientes a varios servicios asociados y a servicios de comunicaciones electrónicas. 8. Canal. Conjunto de programas de televisión o de radio organizados dentro de un horario de programación que no puede ser alterado por el público.
9. Canal de televenta. Canal de radio o televisión que emite exclusivamente contenidos de venta directa organizados en programas con una duración mínima ininterrumpida de 15 minutos.
10. Cadena radiofónica. Conjunto de emisiones simultáneas de radio organizadas dentro de un horario de programación que no puede ser alterado por el público.
11. Catálogo de programas
Conjunto de programas puestos a disposición del público, que elige el programa y el momento de su visión o su audición.
15. Prestador de un servicio de comunicación electrónica que difunde canales de televisión. La persona física o jurídica prestadora del servicio de comunicación electrónica que ofrezca, conjuntamente con un servicio de acceso a comunicaciones electrónicas, una oferta de canales de televisión que en sus contenidos incluyan películas cinematográficas,
películas para televisión o series para televisión, ofrecidas en un paquete seleccionado por el prestador de comunicación electrónica.
16. Prestador de un servicio de catálogo de programas. La persona física o jurídica reconocida como prestador de servicio de comunicación audiovisual en la modalidad de «comunicación audiovisual a petición» que, directa o indirectamente, ofrece bajo demanda de clientes minoristas el visionado de películas cinematográficas, películas para televisión y series para televisión en un reproductor fijo, portátil o móvil con acceso a redes de IP.
17. Películas cinematográficas de largometraje. La película cinematográfica que tenga una duración de sesenta minutos o superior, así como la que, con una duración superior a cuarenta y cinco minutos, sea producida en soporte de formato 70 mm., con un mínimo de 8 perforaciones por imagen.
18. Películas cinematográficas de cortometraje. La película cinematográfica que tenga una duración inferior a sesenta minutos, excepto las de formato de 70 mm. que se contemplan en la letra anterior.
19. Película para televisión. La obra audiovisual unitaria de ficción, con características creativas similares a las de las películas cinematográficas, cuya duración sea superior a 60 minutos e inferior a 200 minutos, tenga desenlace final y con la singularidad de que su explotación comercial esté destinada a su emisión o radiodifusión por operadores de televisión y no incluya, en primer término, la exhibición en salas de cine. Cuando sea oportuno en razón de su duración, podrá ser objeto de emisión dividida en dos partes.
20. Miniseries de Televisión: Aquellas películas para televisión que, por razón de su duración, puedan ser objeto de emisión dividida en dos partes y que, cuando tenga lugar su emisión en estas condiciones, la duración conjunta de estas películas no supere los 200 minutos.
21. Series de televisión. La obra audiovisual formada por un conjunto de episodios de ficción, animación o documental con o sin título genérico común, destinada a ser emitida o radiodifundida por operadores de televisión de forma sucesiva y continuada, pudiendo cada episodio corresponder a una unidad narrativa o tener continuación en el episodio siguiente.
22. Productor independiente. El productor es la persona física o jurídica que asume la iniciativa, la coordinación y el riesgo económico de la producción de contenidos audiovisuales. El productor independiente es la persona física o jurídica que produce esos contenidos, por iniciativa propia o por encargo, y a cambio de contraprestación los pone a disposición de un prestador de servicio de comunicación audiovisual con el que no está vinculado de forma estable en una estrategia empresarial común. Se presume que están vinculados de forma estable cuando son parte del mismo grupo de sociedades conforme al artículo 42 del Código de Comercio, o cuando existen acuerdos estables de exclusividad que limitan la autonomía de las partes para contratar con terceros.
23. Productor de obras audiovisuales para televisión. Persona natural o jurídica que tiene la iniciativa y asume la responsabilidad de la creación de una obra audiovisual que no esté destinada a ser exhibida en salas cinematográficas, incluyendo las retransmisiones en vivo de acontecimientos que, en su origen, sean producidas con técnicas de televisión y sean susceptibles de exhibición en salas cinematográficas.”.
¿Quién es el prestador del servicio de comunicación audiovisual?.
Prestador del servicio de comunicación audiovisual: persona física o jurídica que tiene la responsabilidad editorial sobre la selección de los programas y contenidos audiovisuales del servicio de comunicación audiovisual y determina la manera en que se organiza dicho contenido.
¿Cuándo un “vlogger” es considerado un “prestador de servicio de comunicación audiovisual”?.
El informe del taller ERGA sobre Regulación de Vloggers en plataformas de intercambio de vídeos de septiembre de 2020, siguiendo la Directiva Comunitaria sobre Servicios Audiovisuales de 14 de noviembre de 2018 (Directiva 2018/1808 )por la que se modifica la Directiva 2010/13/UE ,establece que deben de concurrir una serie de requisitos para que un servicio sea considerado “servicio de comunicación audiovisual” :
-El servicio prestado implique una actividad económica.
-El creador del contenido tiene la responsabilidad editorial.
-El servicio está destinado al publico en general.
-El servicio es un medio de comunicación de masas en y la finalidad del servicio es informar,entretener o educar.
-El objetivo principal del servicio es la distribución de contenidos audiovisuales.
-El servicio consiste en programas audiovisuales.
-El servicio se presta a través de redes de comunicaciones electrónicas.
¿Qué se considera servicio de comunicación audiovisual conforme a la directiva citada?.
El articulo 1 :servicio de comunicación audiovisual i)un servicio, tal como lo definen los articulos 56 y 57 del Tratado de Funcionamiento de la Union Europea, cuya finalidad principal propia o de una de sus partes disociables consiste en ofrecer programas al pública en general,bajo la responsabilidad editorial de un prestador de servicios de comunicación, con objeto de informar,entretener o educar, a través de redes de comunicaciones electrónicas tal como las define el artículo 2,letra a), de la Directiva 2002/21/CE;este servicio de comunicación audiovisual es bien una emisión televisiva a según la definición de la letra c) del presente apartado,bien un servicio de comunicación audiovisual a petición según la definición de la letra g) del presente apartado.
¿Qué es un servicio de intercambio de videos a través de plataforma?.
La directiva define en articulo 1 a bis:
“servicio de intercambio de videos a través de plataforma” o “plataforma de intercambio de vídeos:un servicio, tal y como lo definen los articulos 56 y 57 del Tratado de Funcionamiento de la Union Europea, cuya finalidad principal propia o de una de sus partes disociables o cuya funcionalidad esencial consiste en ofrecer al público en general programas,vídeos generados por usuarios o ambas cosas, sobre los que no tiene responsabilidad editorial el prestador de la plataforma , con objeto de informar, entretener o educar, a través de redes de comunicaciones electrónicas tal como se definen en el artículo 2,letra a), de la Directiva 2002/21/CE, y cuya organización determina el prestador de la plataforma de intercambio de vídeos, entre otros medios con algoritmos automáticos, en particular mediante la presentación, el etiquetado y la secuenciación”.